Há poucos meses, um dos assuntos mais discutidos no mercado publicitário foi sobre o Sleeping Giants, movimento que aterrissou no Brasil depois de ganhar uma repercussão enorme nos EUA. O movimento não é novo, como se sabe, mas recebeu doses extras de atenção ao incluir o tema das fake news entre os alvos do protesto.
Pois bem, ao citarem grandes anunciantes do nosso mercado local, conectando-os a esse conteúdo polêmico, iniciou-se naturalmente uma grande discussão a respeito dos métodos e tecnologias de compra de mídia digital, em especial, a compra programática e sua responsabilidade na distribuição de anúncios de campanhas sem controle de qualidade. Nesse curto período, houve um tsunami de lives, artigos, estudos, entrevistas, podcasts e mensagens em grupos de WhatsApp sobre o tema. Houve reportagem até em programas de TV de grande audiência. Esse imenso volume de conteúdo gerado, explicando como funciona a compra programática, mostra o quanto nosso mercado conhece pouco sobre o tema e quão necessário é intensificarmos esse aprendizado.
É sabido por várias linhas filosóficas que nós, seres humanos, temos um medo natural de tudo que é desconhecido, e isso gera insegurança quando nos deparamos com uma questão desafiadora como essa que se apresentou. A notícia boa é que não precisa ser assim, temos a grande chance de finalmente encararmos a mudança do mercado que já está aí batendo em nossa porta e estávamos evitamos dar a devida atenção, por uma série de motivos, entre eles, esse tal medo do desconhecido.
Ficou claro que podemos e devemos nos aprofundar sobre o tema da tecnologia de mídia, entender como funciona todo o ecossistema, como as métricas são medidas, dados ativados, resultados mensurados e, principalmente, como objetivos devem ser alinhados entre todas as partes envolvidas. Se atualmente tivéssemos anunciantes, agências e fornecedores discutindo sobre a programática no mesmo nível de entendimento, certamente o impacto do Sleeping Giants teria sido muito mais ameno, pois teríamos menos perguntas aflitas e respostas mais seguras. A discussão em torno da eficiência dos filtros disponíveis no mercado, por exemplo, seria muito rica e produtiva, pois é sabido que, mesmo com todas as possibilidades disponíveis nas plataformas de compra, é extremamente difícil detectar um conteúdo de fake news como algo proibitivo para compra de mídia. As tecnologias foram desenvolvidas para perceberem conteúdos explícitos, como pornografia, preconceito com minorias, discurso de ódio, drogas ilegais, armas etc., mas fake news é um novo cenário.
As empresas de brand safety e antifraudes desenvolvem seus produtos de acordo com a evolução da própria tecnologia e dos desafios que se apresentam no mercado. Certamente, times de engenheiros estão nesse momento perdendo horas de sono para aprimorar os algoritmos por conta dessa celeuma. Não é uma tarefa fácil pois estamos lidando com sites que publicam conteúdos bem estruturados, utilizam estratégias de SEO, narrativas bem elaboradas, entre outras variáveis. E os desafios aparecerão cada vez mais frequentemente pois o ambiente digital tem essa dinâmica da expansão de barreiras de atuação tecnológica para o bem e para o mal. Mas não há volta no mercado, não voltaremos a comprar mídia como antes do digital, não faria o menor sentido, então devemos dominar esse novo mundo e saber como ele funciona. Isso falando apenas da mídia que é a ponta do iceberg nessa engrenagem que compõe o marketing digital.