Quem nos dias de hoje que trabalha no mercado de publicidade não ouviu falar sobre o termo Performance?
Hoje todos querem resultados! E para quando? Ontem!
Campanhas de performance nos permitem ir atrás de resultados agressivos e, em tempo real, identificarmos qual o retorno temos com o investimento alocado, porém, tal feito já não é novidade para ninguém no marketing digital. Além de todas as premissas básicas que estamos acostumados, existem alguns pontos que consideramos pré-requisitos para o sucesso deste tipo de campanha:
Visão Empreendedora e Contextualização
Quando nos deparamos com a exigência de performance, não basta somente aplicar seu conhecimento técnico sem entender o negócio como um todo. Pense bem, em muitos dos casos nos deparamos tentando gerar resultados para um cliente de um segmento que sabemos muito pouco, aí que pergunto: quem sabe mais sobre aquele mercado? Você ou ele? Por mais que possamos já ter trabalhado com outros clientes do mesmo segmento, cada negócio é único e possui suas peculiaridades. É papel do profissional de mídia pesquisar, estudar, destrinchar e questionar para entender melhor as particularidades daquele mercado. Insights valiosíssimos serão tirados para definir estratégias.
É nosso papel ter uma visão empreendedora e se sentir proprietário daquele negócio que estamos buscando gerar resultados. Estar atento ao macroambiente para identificar oportunidades e fraquezas que orbitam pelo cenário é determinante para alcançar o objetivo, pode ser que um detalhe externo que gira fora da parte estratégica de mídia seja a chave para o sucesso, por isso é obrigação pensar fora da caixa e estar atento ao contexto.
Histórico e Pesquisa
Complementando o tópico anterior, podemos dizer que começar algo do zero não é nada fácil e aí que está a importância de buscarmos o histórico do que já foi realizado. Já fizeram mídia paga? Quais as taxas dos principais kpi’s das últimas campanhas? Como está o tráfego orgânico? Algum período sazonal impacta nos resultados? Começar munido com o histórico além de facilitar em todo o planejamento, irá alinhar a expectativa para dentro da realidade.
Além disso, um trabalho de pesquisa bem-feito também é determinante, levantar os dados referente ao mercado de cada segmento, tamanho da demanda, volume de público, concorrência e entre outros fatores irá nos informar qual nosso posicionamento e o que vamos enfrentar.
Público e Comunicação
É obrigação entender o público que você quer atingir, você precisa saber quais as dores do seu potencial cliente, qual o comportamento deste tipo de público, o que eles gostam de fazer, quais suas necessidades e acompanhar sua evolução. A partir do momento que você entende sua audiência, você deve deixar aflorar seu lado estratégico e pensar: como eu devo abordá-lo? Qual o momento certo? Que tipo de comunicação e linguagem devo utilizar? Não adianta acertar os canais de mídia se todos esses pontos não estiverem amarrados, cada potencial cliente se encontra em um momento diferente e cabe a nós ter a sensibilidade de abordá-lo da melhor maneira alinhando a comunicação a cada etapa.
Para isso temos o funil de jornada do usuário:
No topo do funil, temos a lembrança onde estão potenciais clientes que ainda não conhecem sua marca e que tipo de produto é ofertado. Essa é uma etapa de aprendizado e descoberta onde desperta uma necessidade de resolução de alguma dor ou problema que às vezes nem era identificada pelo usuário, este é o momento em que são utilizadas estratégias com canais de alto alcance atingindo um grande volume de pessoas.
Na etapa de consideração é onde normalmente o usuário ainda não sabe exatamente como resolver sua necessidade, aí que devemos entrar nutrindo-o de informações e mostrando que nosso produto ou serviço está apto a resolver seu problema, o desafio aqui é qualificar esse lead, a estratégia é reforçar a mensagem desejada o impactando com uma frequência efetiva e saudável.
Seguindo temos a etapa de preferência, aqui o consumidor está bem-informado sobre a marca e produtos/serviços ofertados, despertando sua preferência. É o momento em que já temos informações contundentes sobre o comportamento do usuário e conseguimos o cercar de maneira mais assertiva pensando na próxima etapa.
Chegamos na tão desejada etapa de conversão, aqui é onde o lead está apto a tomar a decisão de compra, devemos dar aquele último motivo para ele se tornar um cliente. Usar estratégias mais agressivas como pagar mais caro por esse usuário e abordá-lo em canais propensos a realizar a ação desejada é determinante, podemos também dar alguma vantagem ou desconto que o impulsione a converter. Nessa fase devemos buscar uma personalização da comunicação, onde falaremos mais intimamente com cada usuário e consequentemente aumentando a taxa de conversão.
Na lealdade que é um momento de pós-compra, devemos construir uma régua de relacionamento a fim de fidelizar e reter esse cliente uma vez que ele se torna um influenciador perante outros consumidores. Nessa etapa um CRM se torna fundamental.
- Criativos
Os criativos veiculados devem ser relevantes e usar uma linguagem que compactua com seu público, provavelmente este será o primeiro ponto de contato e se não for interessante e certeiro, simplesmente estará de passagem para o usuário!
E como você vai descobrir e confirmar na prática tal relevância? Testando!
Além disso, ter variações de criativos e a dinâmica de trocá-los periodicamente evitará a fadiga ao impactar seu público e terá chances muito maiores de despertar sua curiosidade. Alinhar as peças ao funil de jornada do usuário e adaptá-las a cada etapa, irá ajudar a se conectar com o usuário de uma maneira muito mais efetiva e fique sempre atento, qualquer indicativo pode se tornar um insight criativo.
- Teste A/B
Falando em teste, use e abuse dos testes A/B, sejam de criativos, landing pages, estratégias ou canais. Os testes nos mostram na prática o que funciona melhor, nos dando um feedback preciso baseado em dados, sempre devem ser feitos respeitando e definindo um intervalo de tempo confiável e que gere um volume de dados considerável para análise. Realizado da maneira correta, resultará na otimização inteligente de verba e ganho de escala nos resultados.
- Experiência do usuário
Lembre-se que para um consumidor, o processo de se tornar um lead ou conversão é uma jornada! Adianta eu ter pensado meticulosamente em cada detalhe e quando o indivíduo parte para o site e está prestes a realizar a ação desejada, o site não é responsivo e demora a carregar, o formulário pede preenchimento de inúmeros campos ou simplesmente o ambiente é mal planejado.
Se o usuário chegou até ali é porque o interesse existe e tudo deve estar facilitado e favorável para ele realizar o que desejamos. Ter um planejamento ou consultoria de um profissional de UX é essencial, pois ele tornará a jornada muito mais simples, funcional e isso refletirá nos resultados!
- Machine Learning e Tecnologia
De maneira sucinta, o machine learning se refere a capacidade de máquinas em aprenderem sozinhas através da análise e classificação de um grande volume de dados feitos por algoritmos. Hoje, as principais plataformas relacionadas à compra de mídia, abusam dessa tecnologia e disponibilizam campanhas e formatos 100% automatizados. Entre os benefícios estão a capacidade de processar, analisar e prever ações em tempo real, aprender constantemente com comportamentos e interações, identificar e testar automaticamente qual criativo tem melhores resultados, encontrar segmentações precisas com base no comportamento do público, saber o momento exato de interagir com cada cliente, ganhar leilões de forma automatizada e tudo isso baseado no histórico de aprendizado e inteligência dos algoritmos. Apesar de toda essa inteligência, ainda assim continua apenas uma ferramenta para chegar aos fins e depende de uma estratégia bem amarrada, necessitando de um acompanhamento e direcionamento do lado humano.
Além do machine learning, tecnologias como big data, automação, computação na nuvem, assistente de voz, combinadas com dispositivos cada vez mais inteligentes permitem uma experiência muito mais intuitiva e criativa. Cabe aos profissionais de marketing se manterem atualizados com as tendências e novidades que surgem a todo instante, pois podem revolucionar o mercado em um piscar de olhos.
- Dados
Parece clichê falar sobre esse assunto, mas todas as ações gerarão dados e esses dados serão essenciais na tomada de decisões. Eles irão te blindar e excluir qualquer possibilidade de direcionar o caminho em achismos ou fatos infundados, será possível analisar resultados em tempo real de maneira minuciosa, que acarretarão manobras ágeis e precisas para qualquer negócio.
Destrinche ferramentas de análise, identifique padrões de comportamento, faça a análise pós-clique das suas campanhas, tenha sempre curiosidade, desconfie dos resultados e valide-os periodicamente, existem uma imensidão de métricas e dimensões disponíveis para serem interpretadas!
Afinal, qual a receita para uma campanha de sucesso?
Não existem fórmulas prontas! Nosso papel é estar sempre atento em todos os sentidos e manter a curiosidade aguçada, fazer marketing de performance é uma jornada que nunca é linear, obstáculos surgirão o tempo todo e devemos estar preparados para superá-los!
E você, gostou do conteúdo? Comenta aqui embaixo o que achou sobre os tópicos iniciais do marketing de performance!
