Desde meados de 2013 que o assunto “Compra Programática” tem sido discutido no mercado publicitário. Muitas dúvidas, promessas, sentimentos antagônicos de negações e entusiasmo em volta do tema, porém sempre houve uma certeza: de que a programática havia chegado para ficar.
Hoje, 8 anos depois, qualquer dúvida sobre isso foi eliminada com o avanço dentro das agências e anunciantes. Os números são contundentes. De acordo com o relatório “Programmatic Marketing Forecasts”, da Zenith, o investimento em mídia programática no ano de 2020 foi de US$ 98 bilhões, ou seja, 68% de todo investimento em mídia digital.
Mas se de um lado temos o aumento da compra através dessa tecnologia, de outro temos ainda uma carência de profissionais com profundo conhecimento sobre o tema. Em uma pesquisa realizada pela Jellyfish com profissionais de agências e anunciantes, apenas 5,4% dos entrevistados disseram dominar o assunto.
Essa disparidade é um grande alerta para nossa indústria, pois tem sustentado um pensamento equivocado sobre o real papel da programática e o seu valor como meio de compra de espaços de mídia.
Quando compram canais tradicionais, ditos offline, os profissionais de mídia disputam os veículos de maior audiência, de maior qualificação editorial e pagam valores correspondentes aos mesmos. Na programática, unimos a capacidade de entrega qualificada com a possibilidade de audiências segmentadas, independentemente dos limites de um canal apenas. Porém, ao longo dos anos, com o aumento do poder das plataformas de tecnologia, como search e redes sociais, o mercado passou a perseguir métricas quantitativas, mudando a visão para a uma pretensa performance de resultados medida por volumes de impressão, cliques, likes, views, entre outros que, obviamente, são importantes, mas não podem ser objetivos isolados das campanhas.
A compra programática, dentro de sua evolução, permite ao mercado a escolha de modelos de negociação que atendem diferentes estratégias. A compra por leilão aberto, a mais comum, atinge grandes coberturas e gera volumes sólidos de tráfego de pessoas em suas propriedades, contribuindo para a construção de awareness da campanha. Porém, essa não é a única maneira de se comprar programaticamente.
Podemos assegurar um controle de entregas de mensagem dentro de uma relação de sites determinados, constituindo uma whitelist, ou mesmo estabelecer um “deal” com grandes publishers para distribuir a campanha dentro de seus canais para uma audiência específica. Em todas as modalidades temos a possibilidade sempre de adicionar camadas de filtros de brand safety e anti-fraudes. E, acima de tudo, precisamos de equipes de profissionais especializados para desenvolverem e implementarem uma estratégia que seja eficiente.
O grande ponto aqui é a indefectível questão do valor das coisas. No desejo de garantir uma entrega completamente controlada, qualificada, em conteúdos jornalísticos confiáveis, em publishers consolidados, temos, obviamente, que pagar mais por isso. Se no offline é assim, por que no digital tem que ser diferente? Por que queremos distribuir nossas mensagens e nossas marcas em ambientes premium e pagar unitariamente poucos reais ou até mesmo centavos por isso?
É importante ressaltar que nesse contexto não existe julgamento de valor entre os modelos de compra. Não tem o bom, o mau, o certo e o errado. Tudo depende do objetivo de cada marca dentro de sua estratégia. O que não podemos é misturar tudo em um mesmo balaio e querer aplicar os mesmos custos para diferentes tipos de entrega. Quanto mais filtros exigimos, mais tecnologias distintas são acrescentadas à compra. Esse é o pensamento que temos sempre que perseguir para a boa saúde do nosso mercado.