Dentro do mundo da publicidade digital, existe um conceito dito há bastante tempo, muito importante, porém pouco explorado e as vezes contestado. Trata-se do famoso Modelo de Atribuição.
Você sabe o que significa? Pra que serve?
Pois bem, o Modelo de Atribuição é uma forma determinada de se estabelecer o sucesso da conversão de uma campanha, seja uma venda no e-commerce, um formulário preenchido, um contato, ou qualquer que seja o objetivo da campanha dentro de um ambiente digital da marca, através do peso de atuação de cada um dos canais. Pareceu complicado? Vamos então utilizar a seguinte analogia:
Se um jogo de futebol é vencido por um time com um gol marcado, quem deve receber todo o mérito da vitória? Apenas o jogador que marcou o gol? Ou toda a equipe que taticamente fez a bola chegar até ele em posição de estufar a rede? Acho que estamos de acordo que o mérito é de toda a equipe, que trocou passes, avançou sobre o adversário, e conseguiu deixá-lo em posição de mudar o placar. Ele sozinho, obviamente, não seria capaz de nada.
Vamos transportar isso para uma campanha de produto, onde se implementou um plano de mídia com diferentes canais e formatos. Não seria justo afirmar que o responsável pela conversão é quem gerou o last click, ou seja, o último clique que levou o consumidor para a loja online, por exemplo. Esse consumidor foi impactado anteriormente por outros canais da campanha, viu banners, assistiu vídeos, recebeu e-mail marketing, e depois de fixar o produto na cabeça, lembrou de procurar no Google, achou, clicou e comprou. O link patrocinado do Google teve um papel enorme no sucesso dessa campanha, mas sem os outros impactos anteriores, o consumidor nem pensaria em procurar pelo produto no buscador.
Quando as equipes de análises das agências procuram pontos de conexão entre os canais de mídia e os acessos às páginas do produto, através de ferramentas de web analytics, elas estão (ou deveriam estar) desenvolvendo modelos de atribuição do sucesso da campanha, procurando entender qual a importância de cada canal no atingimento das metas.
O mercado se acomodou em dizer que o Google, através dos seus links patrocinados, é que converte melhor em campanhas digitais, e que os demais canais não são bons em performance, mas isso é um grande erro, como vimos acima. Todos os canais contribuem de alguma maneira para anunciar a marca, fortalecer a preferência de compra, até o consumidor buscar no Google. E isso não é, de maneira alguma, uma crítica ao formato do Google, pelo contrário, ele é parte importante de todo um processo.
Quer uma prova disso? O próprio Google anunciou em seu blog, que não usará mais a atribuição de último clique como modelo de conversão padrão no Google Ads, sua rede de anúncios de compra.
A mudança significará que, daqui para frente, o método de conversão padrão para qualquer ponto de contato de atribuição - uma nova página de compra de produto, campanha de instalação de aplicativo, página de destino de anúncio gráfico - cairá no que o Google chama de "atribuição baseada em dados", sua solução algorítmica que atribui crédito a diferentes impressões ao longo do tempo.
As campanhas atuais com medição de último clique continuarão a ser atribuídas com base no anúncio final que gerou uma conversão. E a medição do último clique ainda estará disponível.
Os anunciantes podem desativar a atribuição baseada em dados e escolher um dos cinco métodos de atribuição baseados em regras do Google: último clique, primeiro clique, linear (que credita todas as impressões igualmente), redução de tempo (créditos pela duração entre uma impressão e conversão) e com base na posição (40% de crédito cada para a primeira e última impressão, e 20% de spread sobre o resto).
Uma decisão de peso, como a da gigante digital, chega para contribuir a essa discussão e evolução tão necessárias e benéficas ao mercado publicitário.