Vivemos a Era da Informação. O aumento exponencial de novas tecnologias é marcado pela hiperconexão e uma coleta massiva e contínua de dados, também conhecida por Big Data. Nesse contexto, diversos procedimentos que utilizam dados pessoais começaram a ficar cada vez mais invasivos e discriminatórios, o que ampliou o debate quanto à necessidade de regulamentação em práticas envolvendo o uso de dados pessoais. A partir disso, surgiu a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados). Um tema que está, cada vez mais, em evidência no mercado de comunicação. A propósito, vamos falar um pouco sobre ela por aqui também?
LGPD: o que é, como funciona, para onde vai?
A Lei Geral de Proteção de Dados nº 13.709/2018 está em vigor desde 18 de setembro de 2020. Ela estabelece a regulamentação sobre o tratamento de dados pessoais na internet, isto é, determina regras para empresas e organizações sobre coleta, uso, armazenamento e compartilhamento dessas informações, impondo multas e sanções no caso de descumprimento.
No que se refere à LGPD, os dados pessoais são quaisquer informações relacionadas à pessoa natural identificada ou identificável. São informações fornecidas a uma empresa em determinado momento e seu tratamento representa a forma como eles serão utilizados, seja em ações próprias de marketing ou em outro tipo de ação.
A Lei conceitua alguns termos importantes para a sua compreensão, começando pelos dados sensíveis, que são todos os dados pessoais sobre origem racial ou étnica, convicção religiosa, opinião política, entre outros. Esses devem ser tratados desde que com o consentimento do titular. Já os dados anonimizados são aqueles que foram desvinculados de seus respectivos titulares, desta forma, a LGPD não se aplica a eles.
Via de regra, a LGPD é aplicada sempre que: (i) houver uma operação de tratamento de dados pessoais em território nacional; (ii) a atividade de tratamento tenha por objetivo a oferta ou fornecimento de bens ou serviços no país; ou (iii) quando houver uma coleta de dados pessoais em território nacional, conforme artigo 3º da Lei.
A partir da LGPD, o usuário tem absoluto controle sobre suas informações pessoais em organizações públicas e privadas. Ele precisa estar ciente do uso que será feito com os seus dados de forma prévia, sendo assim, não é permitido armazená-los sem existir uma necessidade real. Além disso, os usuários podem requerer ajustes ou até mesmo remoção de informações, sempre que acharem necessário.
Mudanças e tendências para o marketing digital com a LGPD
O marketing digital talvez tenha sido o setor mais afetado pela LGPD e os reflexos ainda serão percebidos conforme os estudos sobre a Lei avançarem e a atividade econômica retorne após os efeitos da pandemia. Mas, uma coisa é certa, os profissionais terão que adequar enormemente suas atuações no mercado, por ser uma área que lida diretamente com dados pessoais em suas estratégias de prospecção e fidelização de clientes para vender produtos e serviços.
Um exemplo muito claro de situação que demanda adequação são as estratégias de remarketing, uma vez que utilizam cookies no Facebook e Google para veiculação de anúncios. A fim de implementar campanhas como essa, será preciso ter autorização e consentimento do usuário, visto que a LGPD traz como requisito primordial que o dado deve ser controlado pelo seu dono. Conseguem imaginar esse cenário?
A tendência é que as empresas busquem utilizar meios mais transparentes e naturais para alcançar pessoas. Isso não quer dizer que os profissionais de marketing irão parar de trabalhar com os dados, muito pelo contrário: a geração de leads não só continua sendo possível, como amplamente realizada, mas é necessário ter mais atenção.
Apesar do processo de adequação à Lei ser longo, se bem feito, ele não é prejudicial para estratégias digitais: a LGPD permite muita coisa, e uma boa estratégia de adaptação (com criatividade e personalização) pode trazer excelentes resultados para as empresas. É importante que o próprio mercado de marketing digital comece a se organizar e discutir os seus códigos de boas práticas e boas condutas, e possa validar esses códigos perante a autoridade nacional de proteção de dados pessoais.
Vale ressaltar que a LGPD não almeja dificultar o tratamento de dados pessoais no Brasil ou impedir o Inbound Marketing. A Lei visa traçar os parâmetros que deverão ser observados pelos agentes de tratamento de dados pessoais, a fim de que esses dados sejam tratados de forma íntegra, transparente e em respeito à privacidade e à intimidade das pessoas naturais.
O segredo está em focar não apenas na adequação à norma, mas principalmente em uma adequação de mindset e cultura organizacional, para colocar a privacidade dos seus contatos como algo inerente aos seus fluxos e processos.