Há muito se vem discutindo o fim dos cookies e, consequentemente, os dados de terceiros (third party data) como fonte de informação de segmentação de audiência na publicidade digital. Isso deflagrou uma série de perguntas que persistem até hoje sobre como as informações de audiência passariam a ser coletadas e gerenciadas.
Entre as soluções apresentadas ao mercado, a que mais gerou impacto em termos de comentários, dúvidas e preocupações dos profissionais de marketing foi a apresentada pelo Google (obviamente por ser o maior receptor de tráfego da web), chamada Floc.
Mas diga-lá, você já ouviu falar do Floc?
Floc em uma tradução livre quer dizer “Federated Learning of Cohorts” e significa uma mudança muito importante na maneira como o Google passará a categorizar as audiências que passam por suas propriedades.
Vamos à comparação:
Hoje, o Chrome gera um ID específico na máquina do usuário, e os dados reportados geram uma segmentação específica para aquela máquina. Esse navegador pertence a um homem, de 48 anos, residente de SP, com interesse em Marketing, Futebol e Destinos de Viagem no Brasil. E com isso, anunciantes que tenham interesse nesse perfil, destinarão sua publicidade a esse usuário isoladamente.
Como fica a partir da implementação do Floc: O Chrome gera um ID para aquela máquina, porém, enviará os dados de maneira criptografada para os servidores do Google que juntará esse ID a outros muitos ID’s com características semelhantes (sócio-demográficas entre outras) e fará a análise do comportamento da audiência desse grupo como um todo. Ou seja, as pessoas serão classificadas em seus hábitos e interesses como um grupo de usuários semelhantes e não mais individualmente.
A solução divide as opiniões de vários segmentos da indústria. Empresas de segurança digital acreditam que os dados se tornam mais seguros devido à dinâmica da criptografia no envio dos dados a uma base comum. Por outro lado, especialistas temem que as pessoas possam sofrer com a coletivização da informação, por exemplo, o seu ID fazer parte de um grupo de pessoas que tem em comum o hábito de consumir conteúdo de violência e preconceito e assim, passar a ser bloqueado por empresas que não querem exibir seu produto a esse grupo específico. Ou ainda, pessoas não terem acesso a programas de crédito financeiro por estarem classificadas em um grupo de pessoas não qualificadas. Enfim, o temor é a classificação do bando (a palavra Floc remete a bando propositalmente) e que isso impacte de maneira negativa os esforços em marketing dos anunciantes e, principalmente, a navegação dos usuários.
Como a tecnologia está prevista para entrar em vigor por volta do final de 2022, ainda teremos muito assunto ao redor do Floc. Veremos como caminharemos em relação a essa e as demais soluções que aparecerão.