Constantemente, eu percebo em relatórios e análises de mídia uma confusão entre o conceito destas três métricas e elas se misturam de maneira muito frequente. Não é para menos, elas realmente fazem parte de uma mesma "família" de métricas e estão diretamente relacionadas, porém é extremamente importante entender as diferenças destes 3 nomes e saber exatamente como e quando analisar cada um deles.
Antes de tudo, é preciso relembrarmos conceitualmente o que significa cada um:
Viewability
É a métrica que determina o percentual de impressões de uma peça publicitária que está num campo realmente visível de um usuário. Ou seja, o quanto as peças de uma campanha foram realmente vistas.
Pelos padrões globais determinados pelo IAB (Interactive Advertising Bureau) e MRC (Media Rating council), uma peça é considerada vista quando tem pelo menos 50% da imagem ou vídeo, carregada no campo visual do usuário, por pelo menos 1 segundo no caso de peças display e 2 segundos no caso de vídeo.
Essa padronização na forma de contabilizar garante que estamos comprando uma impressão que realmente é vista pelo usuário.
Fonte imagem: Think With Google
É claro que temos uma longa discussão aqui para avaliar se esse percentual e tempo são suficientes para que a peça seja realmente vista e absorvida pelo usuário, mas isso é assunto para outra conversa.
Viewable impressions
Essa métrica é muito confundida com o viewability e não à toa. Ela também serve para medir a quantidade de impressões que são realmente vistas (dentro do mesmo padrão do viewability), porém neste caso não contabilizamos em percentual e sim em números absolutos, ou seja, aqui nós realmente conseguimos verificar o volume de impressões que foram entregues numa campanha que estavam dentro da regra de 50% na tela por 1 ou 2 segundos.
É muito comum em relatórios que são extraídos de DSPs e plataformas de mídia, no geral, você encontrar as métricas de Impressões e Impressões Visíveis e neste segundo caso o número ser sempre menor que o primeiro. Isso é normal, pois sabemos que realmente temos uma perda de algumas impressões que são carregadas fora do campo de visão do usuário.
Aí é onde as coisas começam a se relacionar ainda mais: quanto menor a diferença entre o volume de impressões e impressões vistas, maior será sua taxa % de viewability. Conseguiu perceber as diferenças? Vou mostrar um exemplo prático entre essas duas métricas:
Se em uma campanha o relatório me mostra que eu tive 5.000.000 de impressões e 3.560.000 impressões visíveis (Viewable Impressions), esta campanha obteve um viewability de 71%.
A partir deste entendimento, tenho certeza que você está se perguntando: Tá, mas então onde estão as outras impressões não vistas? Aí é que entramos na nossa terceira métrica.
Ad Position
Esta métrica mostra em qual parte do rolamento de tela a peça de uma campanha foi exibida. Para entender melhor, é preciso saber que dividimos uma página de conteúdo/site em duas partes: Above the Fold (Acima da dobra) e Below the Fold (Abaixo da dobra). Na prática, isso quer dizer “primeiro scroll de página” e demais scrolls.
Dito isso, também é importante lembrar que em tempos pré viewability (quando era tudo mato, rs), os espaços nobres dos sites eram sempre logo no primeiro scroll do campo visual, estes espaços disputados e caros eram assim exatamente porque os outros espaços que ficavam na parte de baixo ou que exigiam uma rolagem de página quase nunca eram vistos, afinal, o conteúdo principal normalmente estava neste destaque da primeira dobra.
Com o tempo, a chegada as redes sociais e o comportamento de navegação online sendo cada vez menos linear, o conceito de que Above the fold era melhor que Below the fold foi ficando para trás, pois atualmente os sites são cheios de bons conteúdos em todas as etapas de rolagem e o público navega mais em todas as áreas (o que reforça a importância das tecnologias de aferição de viewability independente da posição).
Apesar de hoje em dia termos métricas e tecnologias que nos ajudam a garantir que a peça seja exibida no melhor momento, lugar e conteúdo para o usuário target, nem todos os sites têm uma arquitetura de conteúdo boa o suficiente para que deixemos de lado o conceito de Above e Below. O que significa que sim, em alguns lugares, a posição do anúncio pode ser um ponto de atenção importante e que vai impactar diretamente nas suas taxas de viewability e no volume de impressões vistas da sua campanha.
Viu só como as 3 coisas se relacionam mesmo sendo bem diferentes?
Além de toda a garantia de entrega e qualificação que essas métricas trazem, também é interessante utilizá-las para negociações e otimizações.
As Viewable impressions, por exemplo, podem ser usadas tanto como uma otimização de melhora de entrega que aumenta taxas de viewability e CTR, mas também em negociações nas quais alguns veículos aceitam cobrar somente pelo CPM das impressões vistas descontando as não vistas. Em campanhas de exposição de marca, podemos sempre associar a métrica de viewability com frequência, para garantir uma exposição alta com garantia de visualização por usuários reais. Em casos em que o viewability de uma campanha está baixo, verificar em quais posições os anúncios estão sendo veiculados pode ajudar a otimizar para uma entrega com melhor viewability.
Enfim, as combinações dessas 3 métricas são diversas e podem ajudar a entender e melhorar o resultado geral de diversas formas. Ainda assim é importante ter em mente suas diferenças e utilizá-las no momento certo para a expectativa de resultado correspondente.