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Assim como no meu primeiro artigo — se você ainda não leu, clique aqui — ainda existe muita confusão quando, em um briefing, o cliente precisa diferenciar seu objetivo de campanha com seu KPI (Key Performance Indicator) e indicar as metas da campanha.

É interessante como as três parecem ser a mesma coisa, mas de fato não são. Elas são complementares, e, é muito importante se atentar às diferenças dessas informações para que as expectativas fiquem alinhadas e ambos os lados. Isto é, anunciante e estrategista de mídia, consigam resultados satisfatórios na campanha.

Ao iniciar uma estratégia de mídia, o anunciante precisa estar ciente que definir seu objetivo de campanha é essencial para determinar qual KPI será avaliado como indicador de sucesso e a partir disso definir sua meta. O objetivo é sempre aquele resultado macro que se espera e que, muitas vezes, nem pode ser medido sem um KPI determinante.

Vou dar um exemplo mais claro: vamos imaginar que você tem uma marca e pretende fazer uma campanha de mídia digital para anunciar ou lançar um novo produto. O seu OBJETIVO de campanha é: fazer com que um alto número de pessoas conheçam e saibam que este produto foi lançado.

Tá, mas aí como saber se de fato novas pessoas estão sabendo sobre este lançamento? Aí é que entram as definições de KPIs. Podemos entender que, o dado que vai comprovar que sua campanha impactou muitas pessoas foram as impressões, então avaliaremos o “volume de impressões” e este será o nosso indicador de sucesso ou nosso KPI.

Além disso, é muito importante definir qual o volume dessas impressões será considerado sucesso, afinal precisamos balizar o que significa um volume bom ou ruim para o objetivo. Então aí que entram as metas.

O número deste volume de impressões se tornará a sua meta nesta campanha. Ao atingir ou superar este volume, poderemos considerar que a campanha foi ou não um sucesso. Ou, vamos supor que nosso indicador de sucesso é saber se as pessoas impactadas se interessaram em saber mais sobre este lançamento. Então aqui podemos definir que o dado que vai indicar o sucesso será o volume de cliques ou até mesmo de visitas no site e por aí vai, então neste caso o nosso KPI é outro, o volume de cliques ou visitas. E, aí é necessário determinar qual o número meta para essas métricas.

Note que, em ambos os casos, nós estamos atingindo o objetivo principal: divulgar o novo produto. No entanto, a forma de analisar se obtivemos sucesso é diferente e é isso que precisamos sempre deixar muito bem estipulado no início de uma campanha, pois, um mesmo objetivo pode ter diversas métricas e para se avaliar o sucesso.

É muito comum termos briefings em que toda campanha está voltada para um alto volume de impressões, mas no decorrer da veiculação o anunciante quer conquistar altas taxas de cliques ou até mesmo uma redução no seu custo por visita, porém, se este não for o KPI definido no início, as otimizações feitas dificilmente alcançarão estes indicadores, pois não terão esse KPI definidos desde o início. Não adianta querer muitos cliques quando o KPI está sendo impressões e vice-versa.

Para resumir, nosso briefing perfeito e sem confusões teria essas informações separadas:

Objetivo de campanha: Comunicar para um alto volume de pessoas o lançamento do produto

KPI avaliado: Volume de impressões

Meta: 5.000.000 impressões

Sei que a gente sempre quer o mundo perfeito, todas as taxas altas, todos os custos baixos. Mas infelizmente não temos como conseguir otimizar 2 ou mais KPIs numa mesma estratégia. Por isso, o objetivo, os KPIs e as metas bem estabelecidos são essenciais para avaliar os resultados e precisam ser muito bem definidos. Isso com certeza fará o trabalho ser muito mais produtivo, claro e satisfatório para todos os envolvidos.

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